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BtoB品牌破局：品牌溝通的九字訣（1）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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品牌推廣不成功的主要表現(xiàn)是在不正確的時間、不正確的地點、用不正確的做事方法，與企業(yè)不相干的人群說了錯誤的話。
非一線工業(yè)品牌通常在品牌傳播、推廣方面的預(yù)算都比較少，因此，在花這筆費用的時候，一定要將錢花在刀刃上，使其投入即能得到最大的效果。
為眾多非一線工業(yè)品牌服務(wù)過程中，積累了許多“最低投入，最大效果”的操作模式，將其總結(jié)為品牌傳播的“九字訣”（見下圖）。
即“找對人”、“說對話”、“做對事”。找對人，是指在傳播中有針對性地向各個階段的關(guān)鍵人傳播，并找到有效的品牌傳播的關(guān)鍵接觸點；說對話，是指傳播主題要精準(zhǔn)，用一劍封喉的力度創(chuàng)造傳播內(nèi)容；做對事，是指通過正確的落實節(jié)省品牌成本。
一、找對人
找對人是非一線工業(yè)品牌傳播中的關(guān)鍵，它直接決定整個品牌傳播的效果。一般情況，找對人要做好兩件事，一是能夠?qū)⑵放菩畔?zhǔn)確的傳遞給不同階段的關(guān)鍵人，另一個是要找到品牌與客戶接觸中關(guān)鍵點，這點既能讓品牌與客戶的關(guān)鍵人深度溝通，還能通過這個關(guān)鍵點的作用力，改變客戶的決策傾向。
（1）準(zhǔn)確找到需要傳播的關(guān)鍵人
在工業(yè)品的采購過程中，除了采購部門的人員之外，還包括技術(shù)部門、財務(wù)部門、生產(chǎn)部門、項目小組、領(lǐng)導(dǎo)身邊的影響力人物等。
在品牌傳播過程中，要針對這些人實施品牌溝通，讓一部分建立對非一線工業(yè)品牌的初步了解，而針對另外一部分則要品牌與其進(jìn)行深度溝通，讓他們對品牌有一個較為深刻的認(rèn)識，并產(chǎn)生好感。
比如，針對一般的采購人員，在品牌溝通的過程中就沒有必要大力度展開，只要讓他們對這個品牌有個初步的了解，在選擇供應(yīng)商時能夠進(jìn)入他們的視線即可。針對這個人群一般采用的網(wǎng)絡(luò)傳播、市場上的門店，最主要的是銷售人員的拜訪，提供企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等方面的資料，并建立較好的關(guān)系。
因為對于這個人群，雖然在最后的決策過程中，他們不是關(guān)鍵人，但是在項目的開始階段作用非常大，在攻關(guān)項目的時候，通常不可能直接與企業(yè)高層建立關(guān)系，當(dāng)然會有這種情況，但是幾率非常小。
那么，絕大多數(shù)的項目都是從接觸采購人員開始的，因此，必須清楚他們在這個階段的重要作用。
他們在這個階段通常做這樣兩件事，一方面他們負(fù)責(zé)收集供應(yīng)商信息，另一方面他們負(fù)責(zé)進(jìn)行初步的篩選。
如果在這個階段他們沒有收集到品牌信息，或者沒有對品牌、品牌的“形象代言人”（銷售就是品牌的代言人）產(chǎn)生好感，那這個品牌就沒有機會進(jìn)行后面的攻關(guān)。
因此，首先是針對這個人群進(jìn)行傳播。一般而言，針對這個人群的傳播，不會拿出單獨的預(yù)算，只是通過對其他關(guān)鍵人的傳播過程中進(jìn)行覆蓋。
對于技術(shù)比較復(fù)雜的項目，最終能夠影響決策的關(guān)鍵人往往是技術(shù)部門，因為這種技術(shù)型企業(yè)在做品牌傳播過程中，針對技術(shù)人群的傳播比較關(guān)鍵，要建立品牌技術(shù)專家的形象，或者通過各種技術(shù)型的論壇、沙龍之類的活動拉近與技術(shù)人員的關(guān)系，讓技術(shù)人員更多的了解品牌，了解公司的技術(shù)操作等細(xì)節(jié)。
比如，施耐德麾下的梅蘭日蘭開辦的頂級設(shè)計師俱樂部，通過這個俱樂部組織各種活動，并在活動中傳播梅蘭日蘭的品牌信息，增加設(shè)計師們對施耐德技術(shù)的了解和對品牌的信心。
當(dāng)然，在決策過程中的決策者才是最關(guān)鍵的，因此，品牌在他們心目中的認(rèn)知也很關(guān)鍵，如果采購部門推薦的品牌是決策者所不了解，或者沒有任何認(rèn)知的，那么其成功幾率就會非常小。
所以，非一線工業(yè)品牌做推廣、傳播時，首先要清楚在不同階段的關(guān)鍵人都是誰？他們的作用是什么？
實際上，這不僅適用于品牌傳播，在銷售攻關(guān)的過程中也同樣奏效。
二、說對話
在找對人之后，就是如何說？說什么的問題了！
實際上，這是一個老生常談的話題了，無論是在消費品行業(yè)，還是工業(yè)品行業(yè)均有許多精彩的論述。一些細(xì)節(jié)的內(nèi)容在此就不贅述了，只是這對非一線工業(yè)品牌在傳播時需要注意的要點。
首先，品牌傳播的所有內(nèi)容都要圍繞品牌核心價值和品牌內(nèi)涵展開，只有這樣才能通過多個角度強化品牌核心價值或品牌定位。
比如，為圣春采暖散熱器服務(wù)時，提煉的品牌核心價值是“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”，第一階段的品牌定位就是傳播“圣春——采暖散熱器行業(yè)領(lǐng)航者”的形象，因此，制作了一個整體形象廣告，證明圣春從各個角度均領(lǐng)航同業(yè)競爭品牌：
圣春散熱器，中國散熱器領(lǐng)航者
35年專注，創(chuàng)造無限經(jīng)典
4次行業(yè)技術(shù)革命，
100項立體產(chǎn)品檢測，
36524快速反應(yīng)式的服務(wù)保障，
全球10萬個工程的見證，
圣春散熱器，國家免檢產(chǎn)品
領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)
在這個整體品牌形象廣告之后，分別設(shè)計了實力篇、技術(shù)篇、質(zhì)量篇、服務(wù)篇、產(chǎn)品的蝶變篇等，從各個角度來體現(xiàn)圣春品牌的領(lǐng)航地位。
同時，在這個階段圣春所有的表現(xiàn)形式，都圍繞著圣春品牌核心價值展開的，都在體現(xiàn)技術(shù)與質(zhì)量方面的信息。
其次，非一線工業(yè)品牌的品牌定位要有銷售力。通常而言，品牌傳播主要向客戶傳遞品牌定位的內(nèi)容，品牌定位是否有銷售力，直接決定著傳播的效果。
當(dāng)然，品牌定位是否有銷售力關(guān)鍵在于客戶的關(guān)注點，如果客戶關(guān)注點在技術(shù)，那么品牌定位就應(yīng)該體現(xiàn)在技術(shù)方面，塑造技術(shù)的某個領(lǐng)域的權(quán)威形象，這樣才能得到客戶的青睞和認(rèn)可。
比如圣春的品牌定位“中國采暖散熱器領(lǐng)航者”出來之后，我們做了測試，不管是采購人員，還是決策者在看到這個信息之后，馬上能聯(lián)想到的至少有兩個，即實力強、品質(zhì)好、技術(shù)領(lǐng)先這樣詞。
第三，品牌形象傳播與產(chǎn)品賣點傳播同時進(jìn)行。消費品行業(yè)通常以產(chǎn)品賣點傳播為主，而工業(yè)企業(yè)屬于低關(guān)注度、高介入的營銷模式，因此他們更關(guān)注企業(yè)品質(zhì)、生產(chǎn)能力、交貨速度、技術(shù)等方面因素。
所以，在傳播過程中，品牌形象與產(chǎn)品賣點的傳播要同時進(jìn)行，或者在有些行業(yè)里要側(cè)重于品牌傳播，對于產(chǎn)品、服務(wù)方面的傳播少些。
比如，門窗幕墻行業(yè)，就主要以企業(yè)整體實力、工期控制等方面信息的傳播，對于產(chǎn)品/服務(wù)方面的信息，只有那些有一線品牌在研發(fā)出新產(chǎn)品時，才會有針對性地推廣。非一線幕墻品牌則很少有在產(chǎn)品方面推廣的。
服務(wù)的圣春散熱器時，除了在品牌方面宣傳外，還為其輕型散熱器提煉賣點，做全方位的傳播。面對鑄鐵散熱器高端的噴塑片，制作了改變認(rèn)知的宣傳資料，因為很多客戶提到鑄鐵散熱器還認(rèn)為是以前比較粗糙的散熱器。這樣，一條簡潔，又演繹品牌核心價值的圣春鑄鐵噴塑散熱器的廣告片就誕生了：
圣春散熱器，35年積淀，
10000次實驗，
突破行業(yè)技術(shù)壁壘，
成功應(yīng)用靜電噴涂技術(shù)
讓鑄鐵散熱器和鋼的一樣精致，
提高了30%的散熱量，
圣春散熱器，中國散熱器領(lǐng)航者！
國家免檢產(chǎn)品，
領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)！
最后，對于非一線工業(yè)品牌來說，就是切忌不能在傳播中說錯話，那將使企業(yè)浪費許多原本不充裕的品牌推廣費用。